中泽策略商业秘密｜运动服饰企业二代新局开打：迪桑特破百亿、索康尼猛追赶

虽然全民体育热潮依旧，但从大盘来看，国内几个大众主流品牌的增长也在放缓，高端专业户外、跑步赛道逐渐成为集团的第二增长曲线。本土体育品牌近些年在收购海外品牌上的战绩硕果累累，不少当年入手的品牌如今已成为集团中的增长引擎，比如安踏旗下的迪桑特、可隆；特步旗下的索康尼，每年都保持了高两位数增长。

与此同时，企业代际交接全面开启。上述几个品牌如今的掌舵者是母公司创始人的子女。最近被热议的是特步集团创始人次女丁佳敏，市场有消息称这位“特步小公主”已接手集团旗下的索康尼品牌。

在业内人士看来，作为创业者的父辈如今不约而同将集团旗下的新兴品牌交给二代运营，是因为很多拥有海外教育背景的二代更熟悉年轻消费者和全球市场，新晋品牌也因此成为培养接班人的最佳“试验田”。对家族企业来说，这是一种风险可控的接班机制——先经营一个品牌，用业绩证明能力，再逐步承担更大的集团管理责任。

“KOL”还是品牌操盘手？

近日，特步创始人丁水波的二女儿丁佳敏引发热议。这位不到30岁的企二代挂帅特步集团旗下的专业跑步品牌索康尼，正式出任索康尼事业部总经理。记者也从品牌方得到这一信息的确认。

从公开资料看，丁佳敏走的是典型的家族企业二代路径。2019年，她从英国留学归来，进入特步工作。彼时，特步正在打破原有的格局，开始从单品牌向多品牌、从本土化向全球化转变。

在多条业务线轮岗之后，2021年，她被调去产品部门。当时特步正在着手制定第五个“五年规划”，丁水波想要做一组年轻的女子产品，并指派丁佳敏来牵头这项工作。同年，丁佳敏“小试牛刀”主导了一个面向年轻女性的产品系列，推出后反响不错，得到了不少经销商的订单，该系列也获得了盈利。

这个家族企业二代被大众广泛关注是在2022年左右。丁佳敏与自己的发小订婚，后者正是同为闽系企业的七匹狼创始人次子周力源。2024年，她又在自己的社交自媒体上发布婚讯视频，再度引起热议。

伴随社交媒体以及短视频兴起，相比过去“低调接班”，如今企二代、企三代偏向于将自己身份在互联网平台公开，并与自家企业紧密绑定。

“企二代”“厂二代”拍的段子也成为抖音、小红书等平台的热门话题。其中最为成功的要数好利来和洁丽雅。好利来的二代接班做 IP 策略，主要由创始人罗红的两个儿子‌罗昊‌和‌罗成‌主导，他们通过打造鲜明的个人人设与品牌深度绑定进行营销，成功推动了好利来的年轻化转型。而洁丽雅创始人之孙则是打造了“毛巾少爷”这一IP，为家族品牌增加了大量的曝光率。

丁佳敏就是其中一员，她也经常在网上与网友分享自己的日常。丁佳敏在社交账号上给自己的定义是“特步集团最大的粉头”。她在抖音上的粉丝超过百万，在小红书上的粉丝超过26万。而随着其粉丝数量和点击量的攀升，也为自家的品牌带来了曝光量。

回到此次丁佳敏入主的索康尼，该品牌源自美国，有百年历史，也是全球公认的四大慢跑鞋品牌之一。

索康尼早前在中国发展的历程并不顺畅。大约在2003至2004年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国市场，两年后便退场。2015年，它又借助代理商二度回归，依旧没有在中国体育消费市场成功留下。

直到2019年，这个品牌第三次尝试进军中国市场，索康尼母公司与特步成立合资公司。2024年，特步完成收购合资公司的权益及索康尼在中国40%的知识产权。

虽然集团没有单独披露索康尼目前的收入，但该品牌所在的专业运动部门的收入增长远高于大众运动业务（特步主品牌）的增长。

2025年全年业绩显示，集团收入同比增长4.2%至141.51亿元。其中，特步主品牌收入增长1.5%至125.15亿元；由索康尼和迈乐组成的专业运动分部收入增长30.8%至16.36亿元。特步在财报中曾多次提及对索康尼进行品牌重塑，未来将聚焦一二线核心商圈的高端旗舰店，客户画像则是从专业跑者延伸至高端生活方式人群。

第一财经记者从数位资深跑圈人士中了解到，索康尼经过数年与国内的一些跑步赛事绑定深耕后，近两年来逐渐破圈，从垂类赛道延伸至一些生活方式场景。记者在索康尼的官网上查询搜索，该品牌的品类较为丰富，价格带覆盖了中高端。

晶捷品牌咨询创始人陈晶晶认为，今天的消费者更相信真实的人和真实的故事，这些内容往往比单一广告更具传播力。

索康尼所在的业务板块目前的规模在十多亿元，即使在特步集团内占比也仅为10%左右，发展潜力较大。在陈晶晶看来，管理者IP可以作为品牌成长的启动器，帮助品牌快速破圈。相比之下，对于成熟的多品牌集团，二代个人IP带来的边际收益可能有限。“不过，归根结底，二代是否亲自带货，取决于品牌的发展阶段，以及企业对传播收益与品牌风险的衡量。企业家IP可以帮助品牌起步，但真正有价值的是将个人影响力沉淀为品牌资产，让消费者无论因何认识品牌，最终都因品牌本身而持续购买。”

丁二代发力带出百亿品牌

几个头部体育用品企业近些年开始进入 “多品牌高端化 + 代际交接”双重周期。

近些年，国内几个炽手可热的体育运动品牌陆续交到了一群企业二代手里，甚至可以说是这些“继承者”一手将几个品牌的热度运作起来也不为过。

在丁佳敏之前，本土体育用品企业的老大安踏集团则早就开始让下一代操盘旗下的品牌并获得巨大成功。

1995年出生的丁少翔是安踏董事局主席丁世忠之子，早年赴英国留学，回国进入家族企业工作。

2016年，迪桑特在中国的年销售额仅数千万元，门店数量仅个位数。丁少翔于次年正式接手品牌的中国市场，从华南区总监起步，一路升任副总裁、董事长。

2023年全球投资者大会上，安踏首次明确提出，要将迪桑特和可隆共同打造为集团下一个百亿品牌。

2025年，丁少翔和他的团队让迪桑特中国成为了安踏主品牌和FILA之外，集团内第三个销售破百亿的品牌。这也让这位“丁二代”成为百亿操盘手。

一些熟悉该品牌的人向第一财经记者表示，迪桑特可以做到如今的成绩是因为管理者对于品牌目标清晰、内部团队执行力极强、结果导向。有与丁少翔在业务上接触过的人向记者评价道，不同于一般的二代，丁少翔早期在一线基层摸爬滚打过，经验都被他带到后来操盘迪桑特的实践里：务实、克制、不搞虚的。

此外，在安踏二代接班的版图中还有丁思榕——丁世忠哥哥丁世家之子，可隆中国董事长。丁思榕掌舵可隆，走轻户外生活方式路线，主推城市通勤、露营、短途户外等品类。根据财报可隆在2025年流水突破60亿元，同比暴涨70%，成为安踏内部增速最快的品牌。

前述人士向记者分析，迪桑特、可隆等品牌之所可以在四五年内快速崛起一部分原因是踩准了细分赛道的风口，另一部原因则是这两个品牌没有历史包袱，主要做DTC业务，直营店比例占比较大。相比（安踏）集团内部老业务线，前述品牌无传统经销商体系束缚，战略落地速度可大幅提升，效率也高。

翻山越岭后，2026年年初，丁少翔接手集团旗下对标lululemon的MAIA ACTIVE，管理版图进一步扩大。后者成立于 2016 年，主打‌女性运动服饰‌。2023 年 10 月，‌安踏集团收购了MAIA ACTIVE 75.13% 的股权‌，品牌纳入安踏女性业务板块。但此后两年，该品牌的发展并不顺利，舆情不断。

不过，在一手将迪桑特这个小众品牌做到百亿规模，成业内标杆后，这位二代接手MAIA ACTIVE这个“烫手山芋”或是家族长辈给他的又一个测试，能否翻盘，还有待时间检验。

陈晶晶向记者表示，从更宏观的角度看，这反映的是中国消费企业品牌升级过程中的代际更替。第一代企业家擅长制造、渠道和供应链，第二代需要补上的，则是品牌、全球化和消费者运营。迪桑特、可隆、索康尼等品牌，既是集团迈向高端化、全球化的重要载体，也成为二代最重要的练兵场。这类品牌更强调品牌运营、数字营销和年轻消费文化，很多拥有海外教育背景的二代更熟悉年轻消费者和全球市场，也因此成为培养接班人的最佳“试验田”。这也是一种风险可控的接班机制——先经营一个品牌，用业绩证明能力，再逐步承担更大的集团管理责任。

也有业内人士表示，国内中产高端运动需求不会短期消退，户外、专业跑步赛道仍有增长空间。二代拥有年轻化、国际化独特优势，但唯有融合市场化管理机制、深耕自主核心技术、平衡短期流量与长期专业价值，才能真正将收购而来的国际品牌，打造为具备全球竞争力的长期资产。

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