9月10日凌晨，苹果一年一度的秋季发布会“超燃”开场，这也被视为消费电子界的“春晚”。
苹果CEO库克一开场就点明了今年发布会的核心：“设计一直是苹果公司和业务的基石。”
与往年市场热议“创新乏力”不同，此次苹果产品线进行了大更新，共发布了iPhone 17、iPhone Air、iPhone 17 Pro和 iPhone 17 Pro Max四款机型。价格方面，新机5999元起，最高价为17999元。
其中，全新的“轻薄”产品线iPhone Air，取代了此前的Plus版本，也被称为“苹果史上最薄iPhone”，不少人直呼“果味”回来了。从命名就能看出Air的重要性，不带数字“17”，代表它是新品类的初代。
Omdia消费者业务副总裁兼Canalys高级副总裁彭路平向21世纪经济报道记者分析道：“iPhone Air是苹果的策略性的新品类，不单可以给消费者带来全新品类的新鲜感，更可以为其测试全新的轻薄组件、能耗管理技术，以及最新的N1和C1X芯片。如果它成功上量，将为明年的折叠机提供所需的生产规模。”
在她看来，Air机型充分发挥了苹果在美学设计上的优势，AI功能少一些并不是大问题。根据Omdia预估，iPhone Air首年出货量1000万台。
最薄iPhone登场，AI还需等待
发布会最受瞩目的依旧是iPhone 17系列，其中取代Plus的iPhone Air成为全场焦点，被认为是本代的“实验性”产品。
这款机型厚度仅5.6毫米，是迄今为止最轻薄的iPhone。为了实现极致轻薄，苹果在机械结构上进行创新，采用了单摄设计、全面eSIM化，目前国内仅联通支持Air的eSIM。
与此同时，Air依旧搭载了最新的Pro芯片、自研调制解调器C1X、无线网络芯片N1以及Center Stage前置摄像头，保持了旗舰级性能。
Omdia（原Canalys）研究经理周乐轩认为，iPhone Air标志着一项战略转变。通过将“超薄”打造为高端属性，苹果可以逐步淘汰销量最弱的机型，同时强化其产品线演进策略。这借鉴了苹果在Mac产品线上的成功经验，即Air系列作为Pro系列的补充，形成了一个独特且具有吸引力的产品层级。
他进一步分析称，从产品组合管理的角度来看，iPhone Air可能承担三大关键功能，其一是战略试验田，超薄设计需要更高成本的工程、生产和材料投入，这使得以成本为导向的竞争对手难以复制，对苹果而言，Air可以充当超薄形态因素的试验场，为未来在超高端层级推出更薄、更耐用的可折叠iPhone奠定基础。其二，Air定位为高端Pro系列的补充，而非走量的平价旗舰，这既强化了苹果的高端品牌形象，又为消费者提供了一个以设计为导向的差异化选择。其三是利润优化，Air占据了中价位段，平衡了销量与盈利能力，能够同时捕获发达市场和新兴市场的需求，而不会造成直接的蚕食。
与Air相比，iPhone 17标准版则在升级中“补齐短板”，它搭载A19芯片，配备4800万像素融合式双摄与120Hz自适应刷新率屏幕。而iPhone 17 Pro/Max则完成了影像系统的大幅度升级：新增200毫米长焦镜头和更大尺寸传感器，光学变焦范围达到16倍，并首次引入 VC 均热板散热。可以看出，苹果在高端机型上更强调影像和性能双线发力。
除了iPhone，苹果在可穿戴领域也进行了大规模更新。Apple Watch Ultra 3拥有更大屏幕和更长续航，定位户外与专业运动；Apple Watch Series 11设计更轻薄，支持血压提醒和睡眠评分功能；入门级的Watch SE 3则进一步补全健康监测能力。
根据Counterpoint数据，Apple Watch业务累计营收已突破1000亿美元，但过去七个季度出现连续下滑。华为在2025年第二季度已跃居中国市场第一，苹果借此次新品发布，手表业务预计将重返增长。
此外，AirPods Pro 3也进行了更新。外观变化不大，但降噪和健康功能进一步增强，支持心率监测和实时翻译，不过翻译功能需要和有AI功能的iPhone配合。
值得注意的是，今年苹果并未将AI功能放在突出位置。周乐轩表示，安卓在AI集成方面进展迅猛，苹果AI功能的推出缓慢，造成了用户采用上的差距。这导致部分用户推迟升级，并可能带来长期挑战，苹果被视为了“AI领域的后来者”。在中国这一关键市场，苹果占据了约40%的具备AI功能的智能手机份额，但缺乏内置的“Apple Intelligence”功能，驱使用户使用豆包等第三方应用。若不能加速AI部署，苹果可能将阵地拱手让给软件集成更深入的本地安卓品牌。
但没有AI的加持下，今年苹果发布会依然亮点不少，苹果有自己的设计哲学和战略定力。
苹果的“基业常青”
整体而言，今年可谓苹果“大年”，从手机外观到生态产品，全系进行了升级。一方面，手机产品线推出Air系列，有了新的探索；另一方面，手机、手表等终端体系搭载了更多自研芯片，表明苹果在关键零部件上的战略加码。
与此同时，下一代产品也被剧透。根据记者从供应链了解的消息，预计苹果明年推出折叠手机，事实上苹果对折叠产品研发已久，除了手机可能会有平板等形态。
天风国际证券分析师郭明錤预测，2026年折叠iPhone出货量将达800万台—1000万台，2027年有望增长至2500万台。
值得注意的是，苹果并未急于跟进折叠屏。业内人士指出，苹果一贯选择在市场成熟、生态完善后才入局。一旦推出，往往能迅速攫取行业利润。
作为全球电子消费品市场的“第一股”，苹果的核心目标从来不是单一功能升级，而是通过稳定的产品节奏和软硬件结合的生态，维持长期大规模的体量和现金流。
回顾苹果创始人乔布斯回归时大刀阔斧砍掉冗余产品，到库克时期的持续扩展，苹果依然务实、渐进，保持着自己“基业长青”的哲学。
这种稳健路径体现在产品线的扩展上。iPod打开移动娱乐市场，iPhone重塑智能手机，随后是iPad、Apple Watch、AirPods，再到Mac的持续迭代。每一次扩展都不是激进的多元化，而是围绕操作系统和生态的迁移复用，形成规模效应。苹果的优势在于，它不仅定义了产品，更定义了整个行业的范式。
从盈利模型来看，苹果有着自己的清晰逻辑。比如尺寸扩展，通过标准版、Plus、Max等不同尺寸，满足不同用户群体，边际成本低，却能带来更高溢价；又比如性能增强，芯片迭代不断提高单机价值，苹果自研A系列芯片利润率高且掌控力强；再者，系列化分层，Pro、Max、Air的区隔不仅满足市场需求，也成为科技企业产品线设计的标杆。
这种打法确保了苹果在全球智能手机利润池中始终占据压倒性份额，即便其他厂商在销量上有所突破，也难以在利润上撼动苹果。
今年发布会的焦点iPhone Air，正是这一产品线逻辑下的全新尝试。外界或许将其视作“小更新”，但其战略意义重大。作为一款极致轻薄、便携的新机型，Air再次把“便携性与生产力的平衡”这样的经典命题摆上台面，并给出解决方案。
在折叠屏尚未成熟的当下，苹果选择通过轻量化与小型化探索，来满足消费者对便捷性的需求，这不仅是对市场的试探，也为未来形态更新预留了空间。
高端市场角逐
过去几年，全球智能手机市场逐渐进入存量竞争阶段，用户换机周期延长，整体出货量增长乏力。面对这一趋势，各大厂商采取了不同的应对策略。
比如华为在折叠屏、鸿蒙生态和通信技术上不断突破，国内市场份额快速回升，并在影像和AI算力上形成差异化；荣耀则明确提出转型为AI终端生态公司，通过“阿尔法战略”投入百亿美元，加速构建新生态；小米则借助汽车与智能家居生态，通过全场景互联带动手机出货量。
相比之下，苹果的打法显得“保守”，但保持稳健。在全球高端手机市场上，苹果凭借产品线分层与生态壁垒，牢牢占据主导地位。不过，手机高端市场和利润的争夺正愈演愈烈。
Counterpoint Research发布的《手机型号销量追踪》报告显示，2025年上半年全球高端智能手机销量同比增长8%，创上半年历史新高，高端市场贡献了全球智能手机营收的60%以上。
其中，苹果在上半年仍然是高端市场上的最大品牌，同比增长3%，在高端市场份额达62%，其次为三星、华为、小米和谷歌。但由于其他OEM厂商增速更快，苹果的份额有所回落，其在新兴市场的表现提升，但在中国被华为与小米蚕食。凭借忠诚用户群与强大的线下覆盖率，华为在中国仍极具吸引力，并通过诸如三折叠Mate XT等独特设计机型，不断收复份额并赢得消费者的青睐。
这样的竞争和挑战态势，在中国市场上更加明显。Canalys数据显示，2025年Q2苹果在中国出货约1010万部，市场份额为15%，同比下降1个百分点，位列第五。同期华为以1220万部出货重回中国市场第一，随后依次为vivo、OPPO、小米，都在激烈抢夺市场份额。前5家头部厂商份额相差并不大，更凸显中国市场的白热化。
不过，最新的财报释放了一定的回升信号。苹果2025财年第三季度中，大中华区营收为153.69亿美元，同比增长4%，中国市场有所回暖。
对于中国市场的展望，Counterpoint高级分析师Ivan Lam向21世纪经济报道记者表示，预计苹果第四季度的销量可能会面临个位数下跌的压力，主要原因是iPhone 16系列，特别是Pro机型的降价已提前释放了部分换机需求；同时，17系列价格可能小幅上涨，叠加华为、小米、OV等竞品旗舰同期上市，加剧了高端市场的竞争；此外，尽管部分省市可能推出补贴政策，但对苹果销量的带动作用预计有限。
近日，在发布会前，苹果继续拓展中国的渠道，入驻抖音商城，开始在抖音上卖iPhone等产品，不久前还在深圳新开门店。此次发布会新品的市场表现，将再次成为验证苹果行业话语权的重要节点。
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